Рассказываем, как определить Lifetime Value гостя отеля и почему участники программы лояльности приносят в 2-3 раза больше дохода.

В условиях высокой рыночной конкуренции, управление пожизненной ценностью гостя (Lifetime Value, LTV) становится одним из ключевых факторов эффективности. Для достижения наилучших результатов необходим комплексный подход, включающий анализ и интерпретацию основных метрик.

Базовые показатели для расчёта Lifetime Value в гостинице

Для определения пожизненной ценности клиента необходимо учитывать ряд ключевых метрик, которые позволяют количественно оценить вклад каждого гостя в долгосрочную прибыльность отеля. Эти метрики включают:

• Средний чек (Average Daily Rate, ADR) - показатель, отражающий среднюю стоимость одной ночи пребывания гостя в объекте раззмещения.

• Частота бронирований (Bookings per year) - количество раз, когда конкретный человек останавливается в гостинице за определённый период времени, обычно за год.

• Средняя длительность проживания (Average Length of Stay, ALOS) – это среднее количество ночей при каждом бронировании клиента.

• Срок жизни клиента (Customer Lifetime) - прогнозируемый период времени, в течение которого гость будет продолжать оставаться постоянным клиентом.

Формула расчёта показателя:

Пожизненная ценность клиента (Lifetime Value) = Средний чек (ADR) × Средняя длительность проживания (ALOS) × Частота бронирований (за год) × Срок жизни клиента.

Такая формула позволяет интегрировать все перечисленные метрики для получения комплексной оценки ценности гостя на протяжении всего периода его взаимодействия с объектом проживания.

Дополнительные метрики, влияющие на LTV

Для более детального анализа показателя необходимо учитывать ряд дополнительных метрик, которые позволяют получить более полное представление о ценности гостя для отеля.

В контексте данного бизнеса, дополнительные метрики, влияющие на Lifetime Value, играют ключевую роль в стратегическом планировании и оптимизации операционной деятельности. Рассмотрим основные:

Доход от дополнительных услуг (Ancillary Revenue). Этот показатель включает в себя все доходы, полученные объектом размещения от предоставления услуг, не связанных с основным проживанием гостя.

Отель предлагает гостям завтрак в номер, доставку еды в номер, спа-процедуры, аренду конференц-оборудования трансфер. Все эти услуги приносят дополнительный доход помимо платы за проживание.

Также гостиница может предложить услуги массажа, других спа-процедур, что увеличивает общий доход.

Коэффициент удержания (Retention Rate) - отражает долю гостей, которые возвращаются в отель в течение определенного периода времени. Высокий показатель свидетельствует об уровне удовлетворенности гостей и эффективности программ лояльности.

• Программа лояльности является одним из лучших инструментов для увеличения LTV.

• Она предлагает постоянным гостям скидки на проживание, бонусы за длительное пребывание, другие привилегии. Это способствует многократному возвращению клиентов.

• С комплексной программой лояльности ЦМТ Бонус, а также ее условиями для Plaza Garden Moscow WTC 5* и апарт-отеля «Международная» 4* можно ознакомиться по ссылке.

• Отель регулярно отправляют персонализированные письма, сообщения постоянным гостям с предложениями или новостями, что помогает поддерживать связь, а также интерес к бренду.

Коэффициент оттока (Churn Rate). Этот метрический показатель представляет собой процент гостей, которые перестают бронировать услуги.

• В таком случае гостинице необходимо проанализировать причины, по которым такое происходит и работать над их устранением. Например, если некоторые гости уходят из-за высоких цен, стоит пересмотреть ценовую политику.

• Отель внедряет систему обратной связи, чтобы оперативно узнавать о недовольстве гостей и решать возникающие проблемы.

Снижение коэффициента оттока является стратегической целью для повышения стабильности доходов и улучшения качества обслуживания.

Стоимость привлечения клиента (Customer Acquisition Cost, CAC) - это все затраты, связанные с маркетинговыми кампаниями, рекламой, акциями, комиссиями онлайн-агентств, другими каналами привлечения новых клиентов.

• Объект размещения инвестирует в рекламные кампании в соцсетях, на туристических порталах, других каналах, чтобы привлечь новых клиентов. Также сотрудничает с туристическими агентствами и онлайн-платформами для продвижения своих услуг.

• Для привлечения новых клиентов отель организует тематические мероприятия, например, гастрономические ужины или культурные вечера, которые могут привлечь внимание потенциальных гостей.

Оптимизация показателя CAC позволяет повысить рентабельность маркетинговых инвестиций.

Маржинальность (Gross Margin) - финансовый показатель представляет собой долю прибыли в выручке после вычета всех переменных затрат, связанных с обслуживанием гостя.

Чтобы увеличить маржинальность, оптимизируют затраты на питание, уборку номеров, другие операционные расходы,

• Отель пересматривает свою ценовую политику, чтобы максимизировать прибыль с каждого гостя, не теряя при этом конкурентоспособности на рынке. Например, в периоды низкого спроса можно предлагать специальные скидки или пакеты услуг, которые помогут сохранить загрузку номеров и увеличить доходы.

Высокая маржинальность является индикатором эффективного управления затратами и оптимизации ценовой политики.

Эти метрики в совокупности позволяют создать комплексную модель для оценки LTV, что способствует более точному планированию маркетинговых стратегий, оптимизации операционных процессов и повышению общей эффективности бизнеса.

Специфические метрики

Для более точного анализа в гостиничной индустрии необходимо учитывать следующие показатели:

• Прямые и OTA-бронирования. Гости, бронирующие напрямую через сайт отеля, имеют более высокий LTV по сравнению с теми, кто использует онлайн-агенты (OTA). Это обусловлено отсутствием комиссии агрегаторам.

• Уровень программы лояльности. Участники программ, особенно предлагающих премиальные условия, приносят в 2–3 раза больше дохода по сравнению с обычными гостями. Соответственно, высокий уровень участия в программе способствует росту пожизненной ценности клиента.

• NPS (Net Promoter Score). Этот показатель измеряет готовность гостя рекомендовать отель своим знакомым. Высокий показатель свидетельствует об уровне удовлетворенности клиентов, способствует привлечению новых клиентов через положительные рекомендации.

• Сезонность и тип путешествия. Частота и длительность визитов могут значительно варьироваться в зависимости от типа поездки (деловая, отдых, особые случаи) и сезонности. Учет этих факторов позволяет более точно прогнозировать LTV и адаптировать маркетинговые стратегии.

Экономическая оценка LTV/CAC

Анализ соотношения LTV и затрат на привлечение клиента (CAC) позволяет оценить эффективность маркетинговых и операционных стратегий.

• Если коэффициент превышает 3, это значит, что вложения в привлечение гостей окупаются в три раза.

• Такой показатель указывает на высокую рентабельность инвестиций в маркетинг и помогает выявить области для оптимизации затрат и улучшения взаимодействия с клиентами.

Мониторинг изменений Lifetime Value во времени дает представление о результативности программ лояльности и качества обслуживания:

• Рост показателя свидетельствует о высокой удовлетворенности клиентов и успешной работе по их удержанию.

• Снижение может указывать на необходимость пересмотра стратегий или улучшения услуг.

Детальная сегментация клиентов на основе пожизненной ценности клиента позволяет создавать персонализированные предложения, соответствующие потребностям разных групп.

• Разделение на сегменты с высоким, средним и низким LTV помогает точнее нацеливать маркетинговые усилия и оптимизировать затраты. Такой подход помогает глубже понять ценность каждого госта, а также разработать стратегии для повышения показателя в долгосрочной перспективе.

В заключение

Для точного расчета Lifetime Value важно интегрировать данные из всех каналов бронирования - сайта, OTA, телефонных звонков, взаимодействия с турагентствами.

Ведение статистики по клиентам, а не по отдельным бронированиям, дает полное представление о ценности каждого гостя, помогая разрабатывать эффективные стратегии для повышения LTV, что является важным фактором устойчивости процессов.