Разбираем механики, которые повышают повторные бронирования и снижают зависимость от агрегаторов 

Что такое программа лояльности?

Это система вознаграждений и привилегий, которую компании предлагают клиентам за повторные покупки или взаимодействие с брендом. Она объединяет материальные и нематериальные стимулы, создавая эмоциональную связь с брендом и повышая его ценность для клиента.

Это не просто разовая скидка, а долгосрочная стратегия, которая выгодно связывает клиента с компанией и делает сотрудничество предсказуемым для бизнеса.

На практике системы лояльности представляют собой стратегические инструменты маркетинга. Они помогают установить долгосрочные отношения с клиентами. Программы делятся на несколько типов в зависимости от вида поощрения, способа организации и механизма начисления баллов.

Виды лояльности по типу поощрения:

• Дисконтные: клиенты получают фиксированную или накопительную скидку на каждую покупку.

• Бонусные: за каждую покупку начисляются баллы, которые можно обменять на скидки, товары или услуги.

• Кешбэк: часть потраченных средств возвращается клиенту в виде денег, баллов или бонусов.

• Немонетарные: предлагают привилегии, не связанные с деньгами. Например, приоритетное обслуживание, ранний доступ к распродажам или участие в эксклюзивных мероприятиях.

• Комбинированные: сочетают несколько типов поощрений, например, баллы и персональные скидки.

По способу организации:

• Собственные - компания сама разрабатывает и управляет системой лояльности для клиентов

• Совместные - несколько компаний объединяются, чтобы предложить участникам общие бонусы (как, например, «СберСпасибо»)

• Ко-брендовые - два бренда или более совместно создают систему лояльности, каждый из которых вносит в программу свои уникальные преимущества

Также системы подразделяют по количеству уровней: одноуровневые (одинаковые условия для всех) и многоуровневые (привилегии различаются в зависимости от частоты использования, например, программы авиакомпаний и гостиниц), а также платные - по подписке, за фиксированную сумму клиент получает доступ к привилегиям.

Как это работает в гостиничном бизнесе

В данной отрасли программы лояльности особенно развиты и стандартизированы. Многоуровневые системы помогают удерживать гостей, повышать частоту бронирований и увеличивать дополнительные доходы отеля.

Основной целью программы лояльности в отеле является удержание текущих клиентов и снижение оттока, а также увеличение частоты взаимодействий через частоту повторных покупок. Такие меры формируют эмоциональную привязанность к бренду, стимулируют повышение среднего чека и общего дохода.

По механике начисления - это накопительные программы (бонусы за каждую покупку), геймифицированные (челленджи, рейтинги), реферальные (за привлечение новых клиентов), ценностные (например, благотворительность). 

Особенности программ лояльности в отелях

Большинство программ лояльности в отелях состоят из нескольких уровней (трёх–пяти), например, Silver, Gold, Platinum, Diamond. Переход на следующий уровень зависит от количества ночей, проведённых в отеле, или от суммы годового расхода гостя:

• накопление баллов: гости получают баллы за каждую ночь и допуслуги (ресторан, спа, др.)

• бесплатные ночи, апгрейды: накопленные баллы можно обменять на бесплатное проживание, повышение категории номера или другие привилегии

На более высоких уровнях отели предлагают персонализированные услуги. Основываясь на предпочтениях гостя, таких как тип номера, время заезда и дополнительные услуги, гостиницы создают индивидуальные пакеты. Эксклюзивные привилегии могут включать ранний заезд и поздний выезд, доступ в бизнес-лаунж, персонального консьержа, приветственные подарки. 

Преимущества программы лояльности для гостиниц

Такие системы помогают гостиницам увеличить прямые бронирования, снизить ценовую чувствительность гостей и повысить доходы. Клиенты, участвующие в них, чаще бронируют номера на сайте отеля, что сокращает комиссии агрегаторов.

Лояльные гости готовы платить больше за известный бренд и стабильный уровень сервиса. Кроме того, они активнее пользуются платными услугами, такими как рестораны, спа и мероприятия, что приносит дополнительный доход.

Программы также собирают ценные данные о предпочтениях гостей, позволяя персонализировать предложения и предсказывать спрос.

Как это работает в ЦМТ Москвы - ко-маркетинг внутри экосистемы

Многопрофильный комплекс ЦМТ Москвы располагает уникальной экосистемой, включающей гостиницы, рестораны, кафе, Конгресс-центр, а также предоставляет множество услуг для бизнеса и отдыха. Программа лояльности «ЦМТ Бонус» объединяет эти объекты и сервисы воедино, давая возможность начислять и списывать баллы в различных точках. 

Программа лояльности ЦМТ Москвы – ЦМТ Бонус

На сегодняшний день в систему входят: гостиница Plaza Garden Moscow WTC 5*, Апарт-отель «Международная», ресторан RFR Гриль, кафе Plaza Garden, Бар 24, химчистка, а также услуги аренды рабочих мест и переговорных комнат, бильярдного зала и многие другие.

Программа ЦМТ имеет три уровня - Silver, Gold, Platinum. Летом 2025 года Plaza Garden Moscow WTC интегрировала регистрацию в «ЦМТ Бонус» в процесс бронирования на сайте.

Таким образом гости получают:

• Приветственные бонусы при регистрации

• Гарантию лучшей цены без наценок

• Мгновенное подтверждение бронирования с возможностью оплаты при заселении

• Автоматическую регистрацию в программе с начислением бонусов за первое проживание

31 июля гостиница Plaza Garden Moscow WTC в знак признательности к своим клиентам объявила о специальной скидке в 10% для участников программы лояльности ЦМТ Бонус.

Более подробно с предложением можно ознакомиться на официальной странице ЦМТ Бонус. Присоединяйтесь к программе! 

Как отелю избежать распространённых ошибок

Система лояльности -это не только скидки для постоянных гостей, но и мощный инструмент. При правильной реализации он повышает ценность каждого клиента и делает доходы бизнеса предсказуемыми.

В числе наиболее частых ошибок при формировании бонусной программы в гостинице – слишком сложные условия применения, отсутствие персонализации, недостаточная информированность участников, отсутствие интеграции с другими каналами. непродуманная финансовая модель.