Что организатору мероприятий стоит знать о человеческом поведении?

Во время пандемии профессионалы event-менеджмента столкнулись с множеством препятствий: адаптация к новым форматам, рост конкуренции, неопределенное будущее событийной индустрии.

Конечно же, новые трудности только усложнили жизнь организаторам. Вовлечение аудитории страдало и в докарантинный период, теперь же к сложному восприятию часовых мероприятий в формате «говорящая голова» присоединилось и цифровое выгорание из-за усталости от Zoom.

Каков результат? Профессионалам event-сферы нужны новые знания, чтобы менять контент мероприятий, а также искать другие способы общения с аудиторией. Сегодня необходимо создавать эмоции и переживания, которые находят отклик у человека. Как? В этом вопросе не следует полагаться на интуицию, пришло время обратиться к науке, лежащей в основе привлечения и удержания внимания.

Если вы хотите узнать, как с помощью научных исследований привлечь внимание людей к вашему мероприятию, читайте дальше.

Своим опытом делится Виктория Мати, консультант по event-психологии в «Matey Events».

Исследователь и писатель Ричард Чатэуэй говорит: «Если вы занимаетесь бизнесом – вы занимаетесь поведением». С этим утверждением трудно спорить. Вы создаете продукт для людей, и чтобы добиться успеха, вам необходимо понимать, что заставляет их взаимодействовать с вашим брендом и пользоваться вашими услугами.

Сложно представить себе бизнес, более сосредоточенный на людях, чем организация мероприятий. Поэтому особенно удивительно, что event-индустрия до сих пор не использует науку о поведении в массовых масштабах. Еще до пандемии организаторы пытались взломать код, как создавать события с долгосрочным эффектом. Пришла пора признать, что это невозможно сделать, находясь вне повестки человеческого поведения, и начать, наконец, применять научных подход в ивенте.

Наука о поведении включает в себя знания из различных областей, включая социальную и когнитивную психологию, нейробиологию и поведенческую экономику.

Человеческое поведение – сложное и нелинейное, выводы, которые делают эти дисциплины зачастую противоречат здравому смыслу, поэтому event-менеджеру сложно создать эффективную стратегию, не зная, как все это работает.

Вот простой пример: помните времена, когда средняя продолжительность мероприятия превышала час? С началом пандемии этот параметр по умолчанию начал меняться. Сейчас все понимают, что такие длительные сессии неприемлемы – люди теряют концентрацию и утомляются.

Пандемия вскрыла потребность изучать поведение человека, хотя по факту многие изменения, которые произошли из-за COVID-19 назрели уже давно. Опыт, полученный при переходе на виртуальные форматы, продемонстрировал организаторам необходимость корректировать продолжительность офлайн-мероприятий. Если бы мы пользовались наукой о поведении, то сделали бы это уже давно.

Рори Сазерленд, вице-председатель «Ogilvy», утверждает, что вместо решения проблемы поведения мы обычно занимаемся второстепенными задачами.

Организаторы тратят время и деньги на «инфраструктуру» вокруг мероприятия, но не вкладывают достаточно средств, чтобы выяснить, а что в действительности хочет получить аудитория. Важно не просто делать крутой дизайн и использовать технологии, а создавать ценности которые дают возможность аудитории почувствовать себя особенной.

Изучение когнитивных способностей, поведения и эмоций людей помогает создать психологическую ценность мероприятия. Речь идет об обращении к внутренним мотивам людей и универсальным, фундаментальным желаниям – принадлежать, быть признанным, нравиться.

Зачем выбирать, если у нас есть возможность объединить эти форматы с помощью чувств. Мы обрабатываем информацию с помощью органов чувств (зрение, слух, осязание, обоняние, вкус). Полученные от них знания соединяются вместе в человеческом мозге, чтобы создать образы и воспоминания. Следовательно, чем больше задействовано чувств, тем сильнее наша связь с моментом и тем ярче будет этот опыт.

В виртуальной среде использование чувств ограничено, что влияет на впечатления посетителей. Но, объединив элементы цифрового дизайна и живых мероприятий, мы сможем преодолеть эту проблему. Например, отправьте участникам настоящие письма или организуйте доставку мерча.

У этого подхода есть несколько преимуществ. Доказано, что прикосновение – это мощный инструмент в мультисенсорном наборе инструментов, который способствует улучшенному воспроизведению памяти и влияет на принятие решений:

«Психологи различают “вспоминание” чего-либо – относительно слабую форму памяти и “знание” чего-либо – гораздо более сильную когнитивную связь. Когда прикосновение становится частью мероприятия, оно помогает перевести мозг на более глубокий уровень взаимодействия, способствующий накоплению знаний».

«Неврология прикосновения», Лана Ригсби и доктор Дэвид Иглман

Исследование Бангорского университета о роли прямой почтовой рассылки показало, что «физические элементы, которые можно подержать в руках требуют большей эмоциональной обработки, чем виртуальные». С помощью МРТ исследователи обнаружили, что физический материал более «реален» для мозга. Эту особенность очень важно использовать для памяти и ассоциаций с брендом

В период пандемии почтовая рассылка оказалась хорошим способом установить эту связь – факт, подтвержденный недавним отчетом USPS. По данным опроса, 61% респондентов считали, что почта стала «особенной частью жизни во время социального дистанцирования», а 54% заявили, что они «чувствуют себя более связанными с людьми через почту». В контексте мероприятия, используя такие эмоции, вы закрепляете событие в памяти людей как нечто особенное.

Если вы добавляете в виртуальное мероприятие осязаемые элементы, которые доставляют участникам на дом, вы делаете огромный шаг к созданию прочного впечатления от бренда. Когда люди получают что-то уникальное и персонализированное, они с большей вероятностью откликнутся желаемым поведением, воспользуются вашей услугой. Это может значительно повысить успех виртуальных мероприятий в достижении бизнес-целей.

Индустрия мероприятий всегда была высококонкурентной. Кроме того, нынешний кризис, вызванный пандемией, серьезно повлиял на наш бизнес. Чтобы выжить, развиваться и преуспевать, организаторам необходимо совершенствовать свои навыки и искать способы создавать впечатления и ценности. Использование поведенческих идей может иметь огромное значение для достижения этой цели.

Источник материала: https://www.eventmanagerblog.com/behavioral-science-event-engagement