Руководство по событийному маркетингу: стратегии, идеи и примеры

Событийный маркетинг: понятие, типы, организация процесса

Ивенты составляют значительную часть общих расходов компании на маркетинг. Многие выделяют от 20% до 50% из общего бюджета на создание образа бренда, из которых большая часть идет на мероприятия. Маркетологи считают, что после веб-сайта события являются наиболее эффективным каналом продвижения, учитывая эффективность очного и виртуального  опыта, а также возможность установления тесного сотрудничества и общения с участниками. Событийный маркетинг имеет решающее значение в продвижении бренда – именно мероприятия обладают большей эффективностью в привлечении ЦА.

Событийный маркетинг – это широкое понятие. К нему относят план продвижения мероприятия, стратегии масштабирования бизнеса на рынке, создание эмоциональной связи бренда и целевой аудитории. 

Вы можете продвигать конкретное мероприятие, а можете использовать ивент в качестве инструмента в стратегии позиционирования бренда на рынке. В таком случае применяют два варианта: составляют календарь событий, которые включены в маркетинговый план, или организуют только одно конкретное мероприятие. В первом случае ваша стратегия будет разбита на множество планов и будет иметь много нюансов. Второй случай – один план может быть разбит на несколько составляющих, которые прорабатывают детально. 

К составляющим событийного маркетинга относятся:

• стратегия мероприятия;
• email-маркетинг;
• сайт мероприятия;
• реклама;
• взаимодействие в области СМИ;
• поисковая оптимизация.

Организация процесса

Мероприятия обходятся дорого, поэтому важно определить стратегию проведения. Ваш бюджет и цели будут влиять на тип продвижения и формат ивента. Организация событийного маркетинга начинается с осознания того, что есть мероприятие, которое может помочь вашей компании достичь определенной цели. Оно может увеличить количество продаж, улучшить моральное состояние сотрудников (корпоративные ивенты), продвигать продукт и т.д.

Весь процесс организации сводится к цели проведения мероприятия. Определив желаемый конечный результат, вы можете планировать продвижение и распределять задачи. Стратегии проведения ивентов – это часть событийного маркетинга, поэтому учитывайте все рыночные факторы и ситуацию в отрасли. 

Маркетинговый план мероприятий

Продвижение

План продвижения мероприятия вы составляете одновременно с программой ивента. Эти составляющие взаимосвязаны, так как без эффективной стратегии продвижения никто не узнает о вашем интересном событии. Что важно определить? Определить нужно основные элементы ивента. К ним относятся:

• цель мероприятия;
• формат (очное, виртуальное, гибрид);
• название;
• тема;
• слоган;
• концепция и цветовая гамма.

Первый шаг в планировании – понимание формата мероприятия и его цели, и это будет являться стартом для работы. После вы сможете сосредоточиться на других деталях.

Веб-сайт

Значение веб-сайта для мероприятия

Многие организаторы задаются вопросом: «Зачем мне нужен сайт?». Ответ: веб-сайт вашего мероприятия – это основной способ коммуникации с потенциальными участниками. Он должен содержать ключевую информацию и побуждать зарегистрироваться. Инструменты для организации и проведения также помогут вам персонализировать весь процесс планирования мероприятия. Вы можете создать брендированный веб-сайт для регистрации, на котором будут установлены программы аналитики поведения посетителей. Это позволяет изменять процесс заполнения заявки на участие в зависимости от типа пользователя. С помощью более сложного программного обеспечения вы даже можете создавать динамические пути регистрации и установление цен на основе заданных критериев.

Типы веб-сайтов

Сайты для мероприятий можно разделить на два типа: регистрационные и маркетинговые. В мире существует еще множество других типов, но для работы с ивентом следует выбирать между этими двумя.

• Регистрационный

  Веб-сайты  для регистрации идеально подходят мероприятиям, которые не длятся долго, проходят в одном месте или виртуально и требуют очень мало информации для объяснения. Как правило, это будет одна страница с информацией и призывом к действию, который побуждает пользователя зарегистрироваться. Например, для однодневного семинара подойдет сайт такого типа.

• Маркетинговый 

  Маркетинговый сайт идеально подходит для более сложных мероприятий. Часто они длятся несколько дней, проходят в разных местах или виртуально, предполагают несколько способов регистрации и для представления необходимой информации потребуется более одной веб-страницы. Такие мероприятия обходятся участникам дороже, а это означает, что контентом на сайте вам нужно объяснить, почему стоит тратить время и деньги на посещение вашего события.

Составляющие веб-сайта

На сайте следует указать следующую информацию:

• время и дату начала мероприятия;
• место проведения;
• стоимость;
• призыв к действию (купить, зарегистрироваться);
• URL-адрес компании и/или ссылку на социальные сети;
• ответы на часто задаваемые вопросы;
• полезный контент.

Email-маркетинг мероприятия

Важное правило: электронные письма не должны раздражать потенциальную аудиторию. 

Email-маркетинг является ключевой частью всех планов продвижения. С помощью специальных инструментов вам будет проще подготавливать электронные письма и создавать автоматическую рассылку по собранной базе контактов. Привлекайте внимание интересными темами, которые располагаются в первой строке письма. Они будут стимулировать открыть сообщение и уделить внимание представленной в нем информации. Но если вы будете использовать кричащие заголовки, которые совсем не соответствуют содержанию, то быстро попадете в спам, и участники отпишутся.

Продуманный email-маркетинг гарантированно привлекает релевантную аудиторию для вашего мероприятия. Но вы можете использовать его ещё и для общения с заинтересованными людьми до, во время и после события. Таким образом вы создадите дополнительный информационный фон участникам и потенциальной ЦА, покажите заинтересованность бренда во мнении каждого.

Электронный маркетинг имеет огромное значение для мероприятий: более 75% компаний B2C используют его в качестве главного инструмента для продвижения своих мероприятий. А 50% маркетологов пытаются стимулировать потенциальных посетителей отвечать на электронные письма. 

Эффективность рассылок доказана, главное – правильно использовать их для привлечения  внимания к вашему мероприятию. 

Ниже мы представили 5 советов по работе с электронным письмами:

1. Используйте программное обеспечение, чтобы легко просматривать, управлять, сегментировать и обновлять свои списки контактов. Персонализированные целевые кампании станут эффективным стимулом для регистрации.

2. Дайте возможность получателям отказаться от рассылки в соответствии с правилами конфиденциальности и борьбы со спамом.

3. Создайте электронные письма в стиле и тональности сайта бренда.

4. Максимально увеличить количество регистраций вам помогут  заранее запланированный контент электронных писем, автоматизация обновлений и сообщения с подтверждением регистрации и благодарностями.

5. Просмотрите прошлые отчеты, чтобы проанализировать показатели открытий и увидеть, что работает, а что нет. Так вы сможете выявить новые маркетинговые возможности.

Дополнительный совет: тестируйте, настраивайте и отслеживайте свои электронные письма, чтобы получить максимальный результат от кампаний. 

Продвижение мероприятий через социальные сети

С точки зрения бесплатного продвижения, социальные сети — один из лучших инструментов. Если вы присутствуете на всех платформах, то значительно расширяете потенциальный охват пользователей в своих рекламных кампаниях. Но всегда опирайтесь на портрет вашей аудитории: если для них нехарактерно пользоваться «Одноклассниками» , то лучше не применять данную социальную сеть. 

Где можно продвигать мероприятие?

• VK
• Яндекс.Дзен
• Одноклассники
• Telegram

Инструменты продвижения в социальных сетях

• Хештеги
• Конкурсы
• Амбассадоры
• Частота публикации контента
• Взаимодействие с подписчиками

Забавный факт: 29% пользователей проводят от 3 до 5 часов в сутки с телефоном, а 26% тратят на это от 7 часов! И большая часть времени выделяется на социальные сети.

Социальные сети — это простой и  бесплатный  способ продвижения вашего мероприятия. Попробуйте применить всего 5 тактик, о которых мы расскажем ниже, и вы сами заметите эффективность этого инструмента.

1. Хештеги

   Хештеги — это способ отслеживать ваше мероприятие на всех социальных платформах. Создайте один или несколько хештегов и используйте их в каждой публикации, а также поощряйте делать это своих спикеров и участников. 

   Придумайте актуальный, простой, короткий и запоминающийся набор слов или букв, который станет прямой ассоциацией с мероприятием. Можно сделать хештег названием мероприятия, но для этого нужно отлично проработать всю стратегию продвижения. 

2. Конкурсы

   Конкурсы — это способ привлечь посетителей к бренду, публикациям в социальных сетях. Дайте волю своему творчеству и посмотрите, какой конкурс лучше всего подходит для вашего мероприятия. Одна из идей состоит в том, чтобы использовать хештег и интегрировать его в конкурс с целью получения высокой социальную активность до события. А победитель может получить главный приз во время трансляции ивента. Еще одна идея — провести фотоконкурс, чтобы узнать, кто наберет больше всего лайков или комментариев к фото, сделанному в фотозоне вашей компании.

3. Амбассадоры

   Некоторых участников может привлечь перспектива стать представителями вашего бренда. Для этого создайте раздел на сайте или обсуждение в социальной сети, где каждый желающий сможет подать заявку на представительство. Так у вас появятся люди, которые будут рассказывать своим подписчикам о вашем мероприятии. Такой способ помогает привлекать релевантную и лояльную аудиторию, так как они уже многое знают о вашей компании от знакомого человека. 

4. Частота публикаций контента

   Публикуйте много и часто. Лучше всегда оставаться в поле зрения подписчиков и быть востребованным. Социальные площадки — это все о ваших подписчиках и о том, что они могут извлечь полезного из постов. Если вы используете контент, который не отвечает на запросы аудитории, то интерес к событию быстро угаснет. Чтобы избежать этого, размещайте креативные публикации, основанные на запросах потенциальных участников. 

5. Взаимодействие с подписчиками

   Взаимодействие  – это ключевой элемент продвижения. Вы хотите быть особенным брендом, клиенты которого будут чувствовать себя комфортнее с вами, чем без вас. Это применимо и для ваших мероприятий: если вы хотите, чтобы люди пришли, вам нужно взаимодействовать с ними еще до начала события. Введите свой хештег в строку поиска в социальных сетях и начните отвечать всем, кто его использует. Так вы найдете людей, которые задают вопросы, сообщают о своих опасениях и выражают благодарность. Отвечайте сразу и решайте проблемы незамедлительно. Например, пользователь испытывает сложности с онлайн-регистрацией на мероприятие, он может написать об этом, ответив ваш хештег. Если вы не взаимодействуете с людьми, то можете пропустить их комментарий и, в конечном итоге, упустить потенциального участника.

Дополнительные способы продвижения

Платное продвижение также приносит результаты. Все зависит от бюджета. Если на мероприятие выделен большой бюджет, и оно ориентировано на широкую аудиторию – платная реклама может стать отличным вариантом.

Несколько вопросов, ответы на которые помогут вам в платном продвижении:

• Каков ваш бюджет?
• Какие результаты вы хотите получить?
• Печатная или цифровая реклама?
• Используете ли вы другие формы продвижения: email, социальные сети, звонки? <

Рассмотрим несколько вариантов платных инструментов продвижения:

• Дополнительный промоушен

  Инфлюенсеры, сообщения в блогах и сарафанное радио — действенные способы рекламы мероприятия. Подобных инструментов довольно много, вы можете выбрать тот, который больше всего подходит вашему ивенту. Достаточно провести небольшое исследование рынка и проанализировать прошлые рекламные кампании.

• Спонсоры

  Вы привлекаете не только посетителей, но и потенциальных спонсоров. Именно они будут иметь ключевое значение для покрытия расходов и высокого значения ROI. Разработайте гибкие условия для партнеров и презентуйте их. Будьте готовы к тому, что придется немного изменить предложение и включить дополнительные пункты, которые важны для ваших вкладчиков.

Определяем эффективность событийного маркетинга

Маркетологи выделяют несколько критериев, оценка которых определяет эффективность событийного маркетинга: финансовые показатели, количество участников, генерация лидов, общая осведомленность, опрос после проведения ивента – все это относительно общих бизнес-задач компании. 

• Согласование с целями компании

  Результат ивента должен закрывать задачу, которую необходимо решить для достижения определенной цели в масштабировании бренда. Важно помнить, что разные мероприятия закрывают разные цели, будь то очный, виртуальный или гибридный форматы.  Для этого стоит  сосредоточиться на объединении своей деятельности с работой отдела маркетинга.

• Посещаемость мероприятия

  Измерение общего числа посетителей является естественным показателем успеха события. Большое количество участников дает возможность предположить, что произойдет рост продаж и расширится круг потенциальных клиентов.

• Влияние СМИ

  Медиаметрика состоит из нескольких элементов, охватывающих трафик в социальных сетях и новых подписчиков, клики и посещения веб-сайта, просмотры трансляций и освещение в прессе, как количественное, так и качественное.

• Опросы после мероприятия

  Опросы дают точную и своевременную информацию об опыте и уровне удовлетворенности участников. Также они затрагивают другие полезные показатели, такие как вероятность совершения покупки.

• Доход и лидогенерация

  Участники своими действиями могут продемонстрировать готовность к покупке. Отслеживая поведение посетителей и добавляя результаты в системы CRM, вы сможете понять финансовую эффективность своей работы.

• Анализ прошлых мероприятий

  Изучение итоговых показателей прошедшего ивента поможет усовершенствовать будущую программу, сделать контент более релевантным, а также исключить неработающие инструменты.

Выводы по применению событийного маркетинга

• Составляем измеримые цели
• Определяем бюджет мероприятия
• Создаем план для достижения поставленных целей 
• Планируем продвижение заранее
• Используем платные и бесплатные способы увеличения посещаемости
• Проводим комплексный анализ результативности проведенного ивента

Событийный маркетинг — это неотъемлемая часть планирования мероприятий, которая напрямую связана с привлечением посетителей, узнаваемостью бренда, увеличением числа регистраций и продаж.

Очные,  виртуальные или гибридные ивенты расширяют возможности общения и обучают участников, но без рекламы никто не узнает, что вы проводите событие. Благодаря использованию event-технологий продвижение стало проще, чем когда-либо. Планируя следующее мероприятие, найдите время, чтобы составить план, основанный на событийном маркетинге.

Источник: www.cvent.com