Индустрия фитнеса: уроки пандемии

Мировой рынок клубов здоровья оценивается примерно в 96,7 млрд долл., насчитывает 210 000 клубов и более 184 млн членов по всему миру. Только в 2019 году фитнес-рынок увеличился на 1 млн участников (более медленные темпы роста, чем в предыдущие годы). 

Мировой объем фитнес-индустрии, по данным Forbes, составляет 368 млрд долл., включая все сопутствующие отрасли, такие как оборудование, трекеры, одежду, пищевые добавки.

Фитнес-индустрия пострадала от пандемии одной из первых, поскольку обеспечить безопасность людей, активно занимающихся спортом в закрытом помещении, практически невозможно. С введением первых карантинных мер в мире остановили работу более 300 000 фитнес-клубов и около миллиона студий.

Согласно Global research IHRSA 2019 (The International Health, Racquet & Sportsclub Association, Международная организация фитнеса и игровых видов спорта) десять крупнейших мировых рынков генерируют 73% общей мировой выручки.

Мировыми лидерами по объёму выручку в отрасли являются сети Konami Sports & Fitness (2,43 млрд долл.), LA Fitness (2,09 млрд долл.), Life Time Fitness (1,75 млрд долл.), 24 Hour Fitness (1,51 млрд долл.), Anytime Fitness (1,45 млрд долл.). По объёму рынка или по количеству оздоровительных клубов лидирует США – 41 370 финес-центров, далее следует Бразилия – 29 525 и Великобритания - более 7 тысяч.

Сегодня эксперты говорят, что глобальной тенденцией является смена лидеров индустрии на мировом рынке. Так в мае 2020 года объявила о банкротстве одна из крупнейших в мире сетей – Gold’s Gym, управляющая 700 клубами по всему миру, в июле ее купила немецкая RSG Group, управляющая сетями McFit, High5 Gym и John Reed Fitness.

Согласно статистике одного из крупнейших агрегаторов онлайн-тренировок Mindbody, во время пандемии люди стали тренироваться чаще. 56% пользователей сервиса перешли на тренировки более 5 раз в неделю, а самым популярным направлением стала йога - 36% пользователей. Более того, если сервисом Mindbody в 2019 году еженедельно пользовалось только 7% пользователей, то в апреле эта цифра выросла до более чем 80%. С марта по апрель 2020 года  аудио-приложение для тренировок Aaptiv  увеличило органический трафик вдвое, а вовлеченность - в 3 раза.

В США, например, во II квартале число скачиваний приложений для фитнеса выросло на 47%, только онлайн-видеотека Daily Burn увеличила количество пользователей на 268%. В исследовании британского агентства Design Partners «Новый мир домашнего фитнеса» в ходе опроса 75% участников ответили, что с начала локдауна фитнес стал для них главным способом для поддержания хорошего расположения духа и крепкого сна.

Восстановление фитнес индустрии, по мнению экспертов, произойдет не ранее весны 2021 года. Но, в любом случае, для клубов, которые переживут пандемию, откроются возможности для роста. Здоровье для многих стало приоритетом, поэтому, как только карантин закончится, можно ожидать повышенный спрос на фитнес.

Хотя потоковые сервисы и приложения могут показаться идеальной альтернативой обычным объектам, они не лишены своих недостатков. Поиск способов успешно воспроизвести личный аспект тренировок, связанный с сообществом, - одна из их самых больших проблем.

Тренировки, транслируемые в прямом эфире через социальные сети, оказались популярными как среди инструкторов, так и среди любителей фитнеса. Особенно полюбились они за аналогичный формат за аналогичный формат небольших спортивных залов среди независимых тренеров, заменив, в некоторой степени, общий опыт личных тренировок. 

Растущее изобилие сервисов и приложений для потоковой передачи данных о фитнесе создало большой рынок для потребительского выбора. Стоимость подписки, как правило, очень похожа. Поэтому социальные функции цифровых фитнес-продуктов становятся предпочтительнее для сегодняшних, все более взыскательных и сознательных потребителей.

Прямые трансляции и различные цифровые продукты для фитнеса могут не полностью имитировать ощущение от совместной работы в зале, однако внедрение элементов коммуникации и поощрения пользователей дает онлайн сервисам конкурентное преимущество во все более загруженном пространстве.

Также исследователи обнаружили, что обмен информацией о прогрессе в достижении конкретных фитнес-целей в онлайн-сообществах значительно повысил вовлеченность пользователей фитнес-приложений.

Опыт Китая. В Китае было проведено исследование, показавшее, что 75% людей планируют больше тратить на фитнес услуги в будущем, а 80% пытаются придерживаться принципов здорового питания. К 2025 рынок спорта и фитнеса в КНР должен достичь 725 млрд долларов.  Осознав пользу занятий для поддержания здоровья, большинство китайцев начали заниматься «облачным» фитнесом. Сети фитнес-клубов предложили пользователям тренировки на популярном в Китае приложении для обмена сообщениями WeChat, а также в TikTok. Для фитнес-трансляций была собрана команда известных тренеров. В целом, с момента их запуска, тренировки получили более 2 млрд просмотров.

Фитнес индустрия в Китае не просто пережила кризис, а смогла привлечь новых клиентов, используя принцип «гибкого подхода» (Agile – подход). Это позволяет оперативно реагировать на изменение ситуации и предлагать клиентам продукты, которые нужны «здесь и сейчас». Все клубы в Китае поддерживали своих клиентов во время локдауна, отправляя ежедневные комплексы упражнений и советы по сбалансированному питанию через приложение. Кризис подтолкнул к новым решениям: создание дополнительных цифровых каналов, использование более эффективных возможностей для расширения клиентской базы.  Руководство фитнес-клубов Китая быстро организовало обучение инструкторов по адаптации тренировок под диджитал-формат. Занятия проходили бесплатно, но приветствовались вознаграждения, если live-тренировка понравилась. Это помогло выплачивать гонорары тренерам. 

Студии класса Премиум, известные благодаря групповым программам, организовали персональные консультации в онлайн. Подобный сервис планируется запустить в 90% точек к концу 2020 года. Фитнес-студии, которые стали развивать онлайн направление, оказались в выигрыше: по прогнозам, в течение следующих 2-3 лет онлайн-бизнес составит треть от всей выручки.

Одна из китайских сетей фитнес клубов запустила серию корпоративных велнесс-классов (тренировки по wellness-фитнесу основываются на трех составляющих: движение, расслабление и восстановление), что позволило получить дополнительный доход и рассказать о бренде тысячам сотрудников корпораций.

В Китае стала очень популярна бизнес модель перехода «из онлайна в офлайн», когда сначала аудитория формируется через диджитал каналы, а потом ее переводят в офлайновые точки. Онлайн формат тренировок используется в Китае как способ привлечения клиентов, при этом специалисты уверены, что в постковидный период большинство людей снова станут ходить в офлайновые клубы и вернутся к привычной жизни.

Опыт Германии. В 2013 году в стране насчитывалось 7,5 тысячи фитнес студий, в которых занималось 8,5 млн человек, а в 2018 году студий было уже 9,343 тысячи и посещало их 11,1 миллиона человек. По прогнозам объединения немецких лечебно-профилактических учреждений и фитнес клубов DSSV, в 2021 году количество посетителей превысит 12 млн.

Во время пандемии многие клубы перешли на тренировки в онлайн формате или запустили совместные партнерские программы с уже существующими сервисами. Также многие клубы стали тесно сотрудничать с медицинскими учреждениями из-за запросов на мониторинг общего здоровья. Например, проведение кардиосканирования в фитнес-клубе, партнерство с нутрициологами, диетологами, внедрение практик работы со стрессом. Хороший рост показывают стартапы цифрового коучинга. Среди них - интерактивное зеркало для домашних тренировок, во время которых оно превращается в сенсорный экран с динамиками, транслирующий упражнения. Пользователи наблюдают за интерактивным фитнес-инструктором и повторяют за ним движения. Умное зеркало сохраняет данные тренировок, анализирует их и дает рекомендации.

Клиентам фитнес студий вместо «заморозки» карт предоставляются специальные ваучеры, подтверждающие право на бесплатное возмещение недель или месяцев, потерянных из-за введенных ограничений. Предлагаются различные варианты занятий рассчитанные на занятия с детьми.

Опыт США. США - крупнейший в мире «рынок здоровья и хорошего самочувствия»,  насчитывающий 41 370 клубов, годовой темп роста которого составлял в доковидный период 4,5%. Выручка отрасли росла более высокими темпами - 8,4%. Из всего объема клубов 80–85% были несетевые. В индустрии было занято 3 млн сотрудников, их услугами пользовалось 76 млн клиентов или, примерно, 20% населения.

Из-за введения ограничений закрылись 91% всех клубов, более 500 тысяч человек остались без работы. Многие предприятия индустрии фитнеса сократили часы работы, что позволило уменьшить расходы, технологически подготовленные перешли на работу в онлайн. 

Важная составляющая во время ограничений – работа с клиентами, наращивание лидов. Для удержания клиентов и поддержания их лояльности очень важны коммуникация, интересный контент - лайфхаки, развлечения, программы для занятий дома, приглашения на «вечеринки возвращения» в клубы после снятия ограничений.

Также очень важны онлайн активности для детей. Например, зарядка под любимые песенки. (Так тренеры WTC Fitness  разработали комплекс общеукрепляющих упражнений с элементами лечебной физкультуры для детей от 3,5 до 12 лет для онлайн тренировок всей семьей).

Чтобы клиент после снятия ограничений опять вернулся в клуб, за время карантина у него должна выработаться привычка к тренировкам и ЗОЖ. Многие фитнес клубы в США стали предлагать оборудование в аренду в частные дома.  

Сегодня в большей части штатов открыт доступ в фитнес-клубы, однако со строгим соблюдением мер безопасности. Так, в зоне ресепшн может находиться соответствующее требованиям ограничений число клиентов, поэтому в большие клубы может стоять очередь. Часть штатов разрешила групповые занятия, но с условием, что клиенты будут сохранять дистанцию в 1,5 метра. В 90% случаев тренироваться можно без масок. Но все время нахождения в клубе, за исключением тренировочного процесса, клиент должен быть в маске. Также стали популярны Оutdoor-тренировки на открытом воздухе. Например, одна элитная сеть открыла в Лос-Анджелесе и в Нью-Йорке два новых тренажерных зала под открытым небом. Локации включают беговые дорожки, различные виды тренажеров, и, что особенно важно, все они размещены под тентом с открытыми бортами, чтобы стимулировать приток воздуха.

Практически весь рынок фитнеса и любительского спорта перешел в онлайн и прямые эфиры, реализуя две основные модели развития. Маленькие игроки зарабатывают, продавая тренировки или онлайн-курсы. Вторая модель больше ориентирована на маркетинг: большинство сетевых клубов предлагают аудитории бесплатный контент, работая на бренд и сбор трафика. На платный формат переведены только индивидуальные тренировки.

Основные выводы и тренды

Подавляющее большинство спортивных заведений во всех странах мира обеспечили клиентам бесплатную заморозку абонементов или систему бонусных занятий, перешли в режим онлайн-тренировок, включая детские видео-курсы. Особую популярность приобретают домашние тренировки двух направлений: когда в качестве спортивной атрибутики используется домашняя утварь и когда для тренировок вообще ничего не нужно.

Так, WTC Fitness за время пандемии внедрил ряд новых услуг, которые пользуются популярностью и сегодня, после снятия ограничений. Например, персональные тренировки на свежем воздухе, совместные тренировки с детьми.

Основная задача - повышать интерес к фитнесу как инструменту укрепления иммунитета, так как забота о здоровье за время кризиса вышла на первый план. И это шанс для фитнес-индустрии повысить свою значимость. 

Спрос на высокотехнологичные решения для спорта превысил все прогнозы: умные часы, фитнес-трекеры и другие интерактивные гаджеты, способные отслеживать пульс, расстояние и другие показатели тренировок стали главными фитнес-трендами 2020 года. 

На сегодняшний день тренировка становится больше развлечением, которое сопровождается эмоциональным переживанием, чем просто спортом. Поход в фитнес-клуб эмоционально можно сравнить с посещением кинотеатра: в некоторых клубах Европы во время тренировок можно смотреть фильмы. В Лондоне, например, тренировки проходят в темноте под цветным LED-освещением. В мире появляются новые виды спортивных тренировок: surfset-fitness (тренировки на серф-доске), антигравити (тренировки на полотнах). Среди последних новинок - серфинг в бассейне и сайклинг-дискотеки — дискотеки на велотренажерах.

Во всем мире люди все больше интересуются вопросами долголетия. Без умеренных полезных нагрузок на организм дожить до 90-100 лет не получится. В европейских странах «Велнес» - концепция здорового образа жизни, основанная на сочетании физического и ментального здоровья, здорового питания, разумных физических нагрузок и отказа от вредных привычек давно стал трендом, а в каждом клубе есть врачебный контроль. В США почти 15 млн человек после 55 лет занимаются фитнесом. Более того, пожилые люди составляют почти 25% посетителей фитнес-клубов.

Еще один интересный тренд фитнеса сегодняшнего дня — распространение «бутиковых» клубов (моностудий): например, студии растяжки; пилатеса; йоги; балетной хореографии (body ballet); батуты; сайклинг (велотренажеры). Моностудии выбирают по следующим причинам: высокий уровень тренеров; оплата за конкретные тренировки, а не за годовое членство.

И, конечно, никуда не исчезнет онлайн-тренинг: многие распробовали комфорт удаленных тренировок и решили, что и дальше будут заниматься из дома.

А в будущем, с увеличением числа сотрудников, постоянно работающих дистанционно, фитнес - клубы эволюционируют из залов для групповых занятий в коворкинги, где люди смогут тренироваться, общаться, работать, принимать пищу и снова тренироваться.

Похожий формат внедрила во время пандемии гостиница Crowne Plaza WTC Moscow. Специально для тех, кто ведет здоровый образ жизни даже в поездке или хочет получить доступ в персональный фитнес-зал в Москве, оснащенный беговой дорожкой и спортивным инвентарем, Crowne Plaza Moscow WTC разработала уникальное предложение «Private Fitness», предоставив гостю отеля возможность занятий спортом в мини версии спортивного зала (Фитнес-номер). 

Возросшая потребность людей в хорошем самочувствии означает, что фитнес будет иметь важное значение после 2020 года. Поскольку долгосрочные последствия пандемии еще предстоит изучить, большинство профессионалов считают, что профилактическое лечение, например, выполнение неутомительных упражнений, могут существенно повысить иммунную устойчивость ко многим болезням. Множество носимых устройств, новые подходы к упражнениям и научно обоснованный подход к соблюдению тренировочного процесса могут сделать упражнения более привлекательными для многих слоев населения. Эксперты считают, что вскоре фитнес станет частью повседневной жизни.