Как удвоить лояльную аудиторию в эпоху «сдержанного оптимизма»: кейс Plaza Garden Moscow WTC 5*

Ко-маркетинг внутри экосистемы ЦМТ

Именно программа «ЦМТ Бонус» и связала эти объекты единой валютой. Одним из главных преимуществ программы лояльности в ЦМТ перед стандартными гостиничными форматами стало то, что она работает не только в отеле. Баллы начисляются и списываются в ресторанах, кафе и на сервисных площадках ЦМТ.

Что входит в программу лояльности на апрель 2026

Сегодня в состав объектов программы лояльности ЦМТ входят две гостиницы ЦМТ: Plaza Garden Moscow WTC 5*и Апарт-отель «Международная», ресторан RFR Grill, несколько кафе (Plaza Garden, Бар 24, другие), точки общественного питания. А также перечень услуг для клиентов, таких как химчистка-прачечная, аренда рабочих мест, переговорных комнат, бильярдного зала, ряд других.

Три уровня - Silver, Gold, Platinum - задают понятную систему мотивации. Но самое интересное не в абсолютных цифрах роста, а в качественных изменениях.

Поворот к прямым продажам - сайт как точка входа

Летом 2025 года Plaza Garden Moscow WTC запустила специальное предложение при бронировании через сайт гостиницы: идея состояла в том, чтобы создать полноценный канал для прямых продаж.

Plaza Garden интегрировала регистрацию в «ЦМТ Бонус» прямо в процесс бронирования на сайте. Гость не просто бронирует номер - он сразу становится участником программы и получает привилегии.

Это убирает один из главных барьеров: не нужно отдельно регистрироваться, заполнять анкеты на ресепшн и др. Что получил гость при бронировании напрямую:

• Гарантия лучшей цены - без наценок посредников.

• Мгновенное подтверждение бронирования с возможностью оплаты при заселении.

• Автоматическая регистрация в программе лояльности «ЦМТ Бонус» - с начислением бонусов уже на первое проживание.

Результат превзошёл ожидания. За второе полугодие 2025 года через сайт зарегистрировалось почти 2 800 новых участников программы лояльности - это 69% от всех новых регистраций за этот период. Фактически новый сайт стал главным каналом привлечения в программу.

Программа «ЦМТ Бонус»: от статистики - к стратегии

Качественный скачок в эффективности Программы для гостиницы в 2025 году в цифрах:

Что стоит за процентами

Гости начали тратить бонусы. В 2024 году участники копили баллы, но почти не использовали: доля списания была всего 2,6%. К концу 2025 года она выросла до 20,8%. Это значит, что программа стала восприниматься как реально работающий инструмент - люди видят ценность и пользуются накопленными баллами.

Новые клиенты приходят, но пока реже возвращаются. Среднее число транзакций на одного клиента снизилось с 4,2 до 2,8. Это логично: массовый приток новых участников «разбавляет» средний показатель. Ключевая задача 2026 года - превратить «разовых» гостей в постоянных.

Программа лояльности генерирует ощутимую долю оборота. По данным на осень 2025 года, транзакции участников «ЦМТ Бонус» формировали порядка 20–25% выручки гостиницы, эта доля постоянно растёт.

Осень 2025 - зима 2026: как менялась картина

Аналитика по картам лояльности за сентябрь 2025 - февраль 2026 года показывает несколько важных паттернов:

Сезонность и концентрация:

• Пик клиентской активности пришёлся на октябрь 2025 года - период высокого сезона деловых мероприятий и конференций в ЦМТ.

• Гостиница Plaza Garden стабильно обеспечивает 42–44% всего оборота по программе лояльности среди объектов ЦМТ - от ресторанов до онлайн-сервисов.

Кросс-посещения: экосистема работает

Данные показывают: значительная часть клиентов пользуется программой в нескольких точках. Гости, которые останавливаются в Plaza Garden, ходят в ресторан, бар, кафе - и наоборот, постоянные посетители ресторанов ЦМТ со временем выбирают гостиницу для своего отдыха или размещения партнёров.

Для отеля это означает не просто повторные визиты - это формирование привычки. Гость, который «в экосистеме», реже сравнивает альтернативы.

Более того, потенциал кросс-продаж ещё далеко не исчерпан.

Вместо выводов: два вопроса, на которые предстоит ответить в 2026 году

По данным платформы онлайн-бронирования TravelLine, у ведущих московских отелей доля прямых бронирований через программу лояльности может достигать порядка 39% выручки сайта.

Как удержать «новую волну»?

Увеличение числа участников программы в два раза - это хороший результат. Но как гарантировать, что новые клиенты вернутся не один раз, а станут постоянными, и эффект не будет кратковременным?

Это подчеркивает, что программа лояльности - не разовая акция, а долгосрочная стратегия для работы с лояльной аудитории. Для увеличения числа транзакций на одного клиента важен комплексный подход, включающий использование push-уведомлений, сезонных предложений и персонализированного сопровождения, позволяет эффективно удерживать клиентов и стимулировать их к увеличению количества транзакций.

Формированию долгосрочных отношений и повышению уровня удовлетворенности клиентов - это задача, над которой команда ЦМТ работает уже сейчас.

Как конкурировать с новыми отелями?

В 2026 году Москва ждёт открытия «России» 5* (156 номеров), ENZO 5* (130 номеров), «Чёрной Смородины» 4*, других проектов. Появление каждого из этих объектов неизбежно повлияет на распределение спроса.

При этом программа лояльности, разработанная в ЦМТ, представляет собой уникальный стратегический актив, который невозможно воспроизвести, например, при открытии новых отелей.

Инструмент обладает высокой степенью индивидуализации, позволяя формировать устойчивые клиентские отношения, повышать лояльность гостей. Кейс ЦМТ показывает, что даже в условиях рыночного плато пятизвёздочный отель может наращивать лояльную аудиторию. Но ключевые вызовы - впереди.