В 2024 году российский рынок электронной коммерции растет, хотя и не так быстро, как в предыдущие годы. В первой половине 2025-го тенденция сохранилась.
Итоги рынка 2024
В 2024 году объем рынка Интернет-торговли в России вырос, по данным разных аналитических источников, примерно на 37-43%, достигнув порядка 11-11,3 трлн рублей. Это более 20% от всего розничного рынка страны. Из этой суммы 97% приходится на покупки в российских интернет-магазинах и маркетплейсах, а 3% - на трансграничные сделки (270 млрд руб.).
По итогам года Интернет-торговля заняла 16,2% в общем объёме розничных продаж. Однако в ряде регионов этот показатель значительно выше. Например, в Чукотском автономном округе - 38%, на Алтае - 26%, в Магаданской области - 25%, в Камчатском крае, Калужской, Мурманской областях, Карачаево-Черкессии и Тыве - 23%. Более 20% от общего объёма розничных продаж приходится на интернет-покупки в Вологодской, Владимирской областях и Карелии.
Топ-10 регионов по объёму онлайн-покупок остался прежним, но доля лидеров продолжает снижаться. На первом месте - Москва, где доля онлайн-покупок составила 17,3% (в 2023 году - 17,7%). Московская область занимает второе место с долей 8,5% (в 2023 году - 9,2%), Петербург - третье с 6,2%. Далее идут Краснодарский край (5,3%), Ростовская область (3%), Свердловская область (2,7%), Нижегородская, Самарская области и Татарстан (около 2%), Красноярский край (1,8%).
Доля классического онлайн-ритейла сократилась до примерно 27-30% рынка с сокращением темпов роста до примерно 28-30% годовых. В 2024 году ритейлеры потеряли часть рынка в объеме около 1,4 трлн рублей, давление на них усиливается из-за снижения лояльности покупателей, конкуренции с маркетплейсами и сокращения трафика в офлайне.
Формируя прогнозы на 2025 год, президент АКИТ Артём Соколов прокомментировал, что, учитывая активную экспансию ритейла, как розничных сетей, так и компаний Интернет-торговли в российские регионы, такая же динамика - порядка 40% продолжится и в текущем году. Причина состоит в высоком потенциале регионального рынка, который только недавно начал развиваться. Соответственно, высокие темпы роста российского e-commerce продолжатся и в перспективе.
Ключевые игроки сектора
Топ-5 крупнейших игроков по итогам прошлого года остался неизменным. В совокупности доля Wildberries и Ozon в 2024 году выросла с 50% до 56,7%. Wildberries показал оборот около 3,32 трлн рублей с ростом на 55%, Ozon – 2,52 трлн рублей, рост 62%.
Структура российского рынка Интернет-торговли (продажи и заказы) показана на рисунке ниже.
Источник: ООО «Дейта Инсайт», 2025
Топ-10 игроков, включая 4 крупнейшие маркетплейса (Wildberries, Ozon, Яндекс.Маркет, Мегамаркет) охватывают до 81% рынка. Из топ-10 вышли AliExpress и «Ситилинк», а вошли X5 Group (рост +67%) и Lamoda.
Среди быстрорастущих отметились «Яндекс.Маркет» (+45%), «Яндекс.Лавка» (+73%), сервис доставки «Пятёрочка» (+100%) и «Золотое Яблоко» (+68% выручки). Компания «М.Видео-Эльдорадо» продолжила расти (+13%), DNS показал минимальный прирост (+9%).
На рисунке ниже показаны охваты площадок e-сommerce в процентах от общего населения нашей страны старше 12-ти лет:
Источник: ООО «Дейта Инсайт», 2025
Товары - лидеры продаж в 2024 году
В 2024 году на первом месте по объёмам онлайн-продаж оказались продукты питания. Доставка еды из магазинов и ресторанов впервые возглавила рейтинг, составив 16,9% от всех покупок. На втором месте - товары для дома и мебель (14,8%). Электроника и бытовая техника, а также одежда и обувь занимают третью строчку с долей 14,3%. Впервые в топ-5 попали автозапчасти и автоаксессуары, составив 6,9% от общего объёма.
Значительную долю в Интернет-торговле занимают товары для красоты и здоровья (6,2%), инструменты и цифровые товары (по 4,2%), товары для детей (3,5%) и аксессуары (сумки, ремни, головные уборы) - 3%.
Среди лидеров по росту продаж - автозапчасти и автоаксессуары (увеличение на 125,5%) и аптеки (рост на 120%). Также заметно выросли продажи подарков и цветов (на 108%), продуктов питания (на 99,6%) и ювелирных изделий и часов (на 89%).
Средний чек вырос только в категории ювелирных изделий и часов - на 68% (до 7 680 руб.). В других категориях изменения были незначительными или даже отрицательными. Средний чек на продукты питания снизился на 27% до 781 руб., в аптеках - на 46% до 1 016 руб., а в категории аксессуаров - на 54% до 3 588 руб.
Прогнозы и тренды 2025 – 2029 годы
Доля e-commerce в розничной торговле выросла с 15% в первой половине 2024 года до 22% в первой половине 2025 года. Такой рост доли обеспечивается расширением ассортимента, развитием логистики и проникновением в малые города и села.
По данным за первое полугодие 2025 года, рост в годовом выражении составил около 36%, а объем рынка достиг 5,3 трлн рублей. По мнению ведущих экспертов, рост по итогам года составит порядка 30-40%, а объем рынка может превысить 12 трлн рублей.
В числе основных трендов аналитики отмечают увеличение числа заказов в секторе «сложных» покупок, включая мебель и автомобили, развитие инфраструктуры доставки и логистики, а также акцент игроков рынка на малые города и сельскую местность как новые драйверы роста рынка.
На рисунке ниже показан прогноз статистического агентства Statista, которое прогнозирует, что 8 из 20 крупнейших мировых рынков электронной коммерции, включая российский, будут расти в следующие 4 года со среднегодовым темпом 10-12%. Однако, по данным компании Data Insight, рост российского рынка будет значительно быстрее – в среднем 18% в год в рублевом эквиваленте.
Источник: ООО «Дейта Инсайт», 2025
Драйверы роста и риски маркетплейсов 2024 - 2025
Маркетплейсы предлагают более низкие цены (на 15-20%) благодаря агрегации спроса и оптимизации логистики, а также высокое доверие покупателей: 73% пользователей считают возврат товаров удобнее именно на маркетплейсах. В числе существенных преимуществ: активное развитие логистики, широкой ассортиментной матрицы и мультимодальных сервисов. Фактически, маркетплейсы выступают как «цифровые торговые центры», привлекая множество независимых продавцов и покупателей.
В числе основных рисков эксперты отмечают высокую конкуренцию между маркетплейсами и зависимость от большой базы независимых продавцов, а также технологические и логистические вызовы при масштабировании и обеспечении высокого качества сервиса.
Также в числе рисков сохраняются регуляторные меры и возможное усиление контроля в дальнейшем, влияние санкций и международных ограничений. Еще один такой фактор заключается потенциальном насыщении рынка, что может привести к замедлению темпов роста.
Тренды онлайн-торговли 2025
Ритейлерам, чтобы оставаться конкурентоспособными, необходимо следить за трендами ecom и адаптироваться к постоянным изменениям. Ключевыми факторами успеха в 2025 году Яндекс считает следующие:
• Развитие бренда: бренд важен не только как название, но и как эмоциональная ценность. Ритейлерам нужно развивать бренд через интернет-магазины, мобильные приложения и социальные сети.
• Использование искусственного интеллекта (ИИ): Компании активно применяют ИИ для рекламы, маркетинга и других задач.
• Мобильные покупки: Доля покупок со смартфонов и планшетов превысила 70%, особенно в моде. Онлайн-продавцы адаптируют сайты и разрабатывают приложения.
• Омниканальность: В 2024 году покупатели посещали до 8 площадок перед покупкой. Ритейлерам важно быть представленными на разных платформах и таким образом создавать единую экосистему.
• Видеоконтент: Видео помогает покупателям понять товар, показывает его использование и удерживает внимание. В 2024 году число вложений в видеорекламу выросло на 18%.
• Маркетплейсы: 84% россиян покупают на маркетплейсах. Продавцам нужно быть на нескольких платформах одновременно, так как аудитории пересекаются лишь частично. Маркетплейсы упрощают логистику, но не стоит ограничиваться только ими.
Мнение эксперта
Генеральный директор «INFOLine-Аналитика» Михаил Бурмистров констатирует некоторое снижение оборотов российского рынка онлайн-продаж в силу его определённого насыщения (как и упоминалось выше, при темпе роста быстрее мировых). Недостаток складов и курьеров также оказывает влияние на ситуацию. Крупные игроки, такие как «Мегамаркет», расширяют ассортимент, ищут новые ниши и уникальные конкурентные преимущества. Wildberries, Ozon и «Яндекс.Маркет» вводят курьерскую экспресс-доставку и дополнительные опции, включая отправку посылок, чтобы выделиться среди соперников.
«Мы находимся в начале интереснейшего процесса: взрывной рост онлайн-продаж, вызванный пандемией и локдауном, исчерпал себя, и бизнес начинает меняться в соответствии с новыми условиями. И в самом деле, кого в 2025 году можно удивить заказом по интернету чего бы то ни было - от телевизора до пиццы? Пять лет россияне массово осваивали новый способ шопинга, и вот наконец он стал частью повседневной жизни. Потенциал роста по-прежнему велик: по данным того же INFOLine, в России доля онлайн-покупок продуктов питания пока составляет только 4,8% рынка, в то время как в некоторых странах этот показатель достигает уже 10–12%. А в Китае, по некоторым оценкам, он превышает 25%».
Чтобы «выбрать» нереализованный потенциал отечественного рынка, теперь игрокам отрасли нужно предложить пользователям дополнительные опции, которые конкуренты не могут просто скопировать как маркетинговую механику. Что может стать уникальным предложением для российского e-com? Эксперт считает, что это может быть, например, ставка на качество, эксклюзивные товары, статус официального дилера: «Эксклюзивный ассортимент, статус официального дилера известных марок - направление, которое точно дает перспективы роста». Интересны премиальные шоурумы и продажа автомобилей через маркетплейсы. Высокий потенциал роста сохраняется в регионах, где крупные сети менее представлены, но требуется работа с их спецификой.
Российские клиенты привыкли к высокому уровню услуг и клиентоориентированности, что требует от бизнеса соответствия и предвосхищения новых требований. В 2025 году можно ожидать уникальных предложений, которые не имеют аналогов в мире. Несмотря на плавное снижение динамики, российский рынок будет продолжать лидировать в росте.
Таким образом, российский e-commerce демонстрирует устойчивый рост с увеличением доли в розничных продажах, концентрацию рынка среди лидеров при некотором снижении темпов роста, но с перспективой значительного расширения в перспективе. Маркетплейсы, растущие в 2 раза быстрее, чем классические ритейлеры, продолжат усиливать лидирующие позиции в российском e-commerce, что ведет к концентрации рынка в руках крупных агрегаторов.
Источник изображений: iStock