Тенденциями, которые будут определять развитие событийного рынка вплоть до 2026 года, делится директор Конгресс-центра ЦМТ Дарья Саламатова.
Поддержка на уровне государства и прогнозируемый объём рынка
В 2024 году аналитики прогнозировали значительный рост объёма рынка конгрессно-выставочных услуг в России — с 182 до 280 млрд рублей за шесть лет. Прогнозы на 2025 год оказались более сдержанными. Усилилась тенденция к ротации мероприятий в регионы.
Такой сдвиг связан с ростом деловой активности вне Москвы и Санкт-Петербурга, развитием инфраструктуры в других российских городах, повышением качества обслуживания и стремлением компаний расширить свою целевую аудиторию.
Несмотря на децентрализацию, Москва сохранит лидирующее положение на национальном событийном рынке, оставаясь основным событийным хабом страны. На долю столицы будет приходиться до 76% общего объёма рынка, согласно данным ВНИЦ R&C.
Вместе с тем усиливается конкуренция среди участников рынка и наблюдается активное обновление существующих площадок. Строится инфраструктура, места для проведения мероприятий становятся более современными и технологичными.
Крупнейшие игроки — госсектор и бизнес
Государственный сегмент продолжит оставаться основным источником наиболее высокобюджетных проектов для отрасли. Крупные государственные мероприятия — международные саммиты, выставки и форумы — привлекают значительные финансовые ресурсы и способствуют развитию инфраструктуры в принимающих городах.
Корпоративный сегмент также активно развивается: на фоне импортозамещения появляются новые продукты и бренды. Компании продолжают инвестировать в организацию внутренних и внешних встреч, тренингов и презентаций, стремясь улучшить взаимодействие с партнёрами и клиентами.
Внедрение технологий для улучшения клиентского опыта
Ещё один тренд, на который хочется обратить внимание, является следствием первых двух тенденций: рынок масштабных мероприятий ограничен и в целом сформирован, так же, как и пул крупных клиентов. В условиях, когда расширение клиентской базы затруднено, акцент смещается на улучшение качества продукта и повышение его ценности для удержания существующих клиентов.
Сегодня важно не просто измерять удовлетворенность аудитории с помощью метрик вроде NPS и CSI, а полностью менять подходы внутри компании. Улучшение опыта клиентов становится главным приоритетом, и автоматизация процессов помогает в этом. Современные CRM-системы с искусственным интеллектом обрабатывают отзывы и следят за качеством обслуживания в режиме реального времени — например, за чистотой помещений или скоростью работы стоек регистрации гостей.
Рост роли бренда и репутации компании
С ростом конкуренции, для того, чтобы сохранить и привлечь клиентов, бренд должен выделяться и быть узнаваемым. Сильный бренд также облегчает запуск новых проектов. В этой связи корпорации создают собственные площадки (например, Сбер и Тинькофф), рестораторы открывают отели (как Ginza), а МТС управляет концертными залами (МТС Live Hall) и вместе с компанией Sila Sveta строит «Музей света» в Москве.
Важную роль в формировании имиджа компании играют социальные сети и платформы отзывов. Активное участие в профессиональных сообществах, публикация статей и материалов, связанных с индустрией, также помогают укрепить репутацию. Оперативные ответы на комментарии, решение проблем клиентов в открытом диалоге и проявление эмпатии демонстрируют, что компания ценит обратную связь и готова совершенствовать свои услуги. Например, публичное разрешение конфликтной ситуации может превратить недовольного клиента в адвоката бренда.
Отдельное внимание стоит уделить визуальному контенту — фото, видео, сторис и инфографика не только повышают вовлечённость, но и формируют эмоциональную связь с аудиторией. Качественный визуал подчеркивает профессионализм и креативность компании, делая её образ более живым и понятным.
Не менее важен систематический мониторинг отзывов на платформах вроде Яндекс.Карты или TripAdvisor. Анализ мнений клиентов помогает не только быстро устранять недочёты, но и выявлять скрытые тренды в ожиданиях аудитории. Ответы на негативные отзывы, особенно с предложением конкретных решений, усиливают восприятие компании как ответственной и клиентоориентированной.
Эффективное управление репутацией через обратную связь с клиентами становится ещё более целостным благодаря аналитике социальных сетей, которая помогает оперативно выявлять проблемные зоны и гибко корректировать стратегию. Аналитика позволяет адаптировать стратегию в реальном времени. Данные о демографии, поведении аудитории и эффективности контента помогают создавать персонализированные кампании, повышая конверсию и укрепляя позиционирование. Кроме того, коллаборации с лидерами мнений и микроинфлюенсерами добавляют бренду аутентичности. Рекомендации от авторитетных лиц в нише работают как «социальное доказательство», сокращая путь к доверию новой аудитории.
Все эти усилия требуют постоянства и последовательности. Только интеграция перечисленных инструментов в долгосрочную стратегию, подкреплённую корпоративными ценностями, обеспечит репутацию и конкурентное преимущество на рынке.
Квалифицированные кадры — основа
Одним из значительных вызовов для событийной индустрии остаётся дефицит квалифицированных специалистов в сфере сервиса. В 2024 году 88% компаний, работающих в секторе услуг, испытывали нехватку кадров.
Наиболее ощутим недостаток сотрудников в сфере технического обслуживания. Следствием этого становится рост затрат на привлечение таких специалистов, что, в свою очередь, повышает общую стоимость организации мероприятий.
Наблюдается дефицит молодых специалистов и в проектном управлении ивент-индустрии. Многие компании решают эту проблему, инвестируя в подготовку кадров, обучение и повышение квалификации своего персонала.
Эксперты событийной индустрии также вносят значительный вклад в развитие профессиональных компетенций: преподают в ведущих учебных заведениях, таких как РАНХиГС (курсы по цифровым медиакоммуникациям, организации онлайн-мероприятий, планированию и бюджетированию ивент-продуктов), «Сколково» и КБ «Стрелка» (программы по гостеприимству городов и маркетингу территорий), МГИМО (деловой туризм, конгрессно-выставочная деятельность, управление проектами в событийной индустрии). Помимо этого, существует специализированная онлайн-программа MBA Event, направленная на углублённое изучение сферы организации мероприятий.
Мерч как инструмент продвижения бренда, роста лояльности и монетизации
Мерч — всегда больше, чем просто вещь. Он может отражать принадлежность к сообществу. Например, одежда и аксессуары Lego, которые сегодня приносят компании значительную прибыль, позволяют поклонникам заявить о своём увлечении и стать частью большого комьюнити фанатов бренда. Такой подход не только усиливает привязанность к продукции компании, но и даёт клиентам возможность делиться своими идеями и креативностью.
Сегодня мерч — мощный инструмент, который работает на узнаваемость бренда, укрепляет лояльность аудитории и приносит прибыль. В России компании и медиа всё чаще используют его как часть стратегии, превращая поклонников в амбассадоров и создавая новые источники дохода.
С помощью брендированных товаров, компании могут привлекать внимание к определённым проблемам или транслировать ценности. Например, с ростом экологической осознанности бренды всё чаще предлагают подарки из вторсырья — от ручек до блокнотов и дождевиков.
Носимая и используемая в быту продукция превращает клиентов в «ходячую рекламу». Например, Яндекс регулярно выпускает мерч в стиле своих сервисов: плюшевые «Алисы», стикеры с персонажами «Такси» или термокружки с логотипом доставки. Эти предметы не только напоминают о бренде, но и вызывают эмоции, делая продвижение ненавязчивым. Другой пример — Московский метрополитен, который продаёт сумки и значки с дизайном своих станций. Такие вещи становятся модными аксессуарами, а метро — частью городской культуры.
Мерч помогает создать сообщество вокруг бренда. Легендарная группа «Кино» после ребрендинга в 2020-х выпустила коллекции футболок и худи с символикой альбомов. Для фанатов это способ выразить принадлежность к субкультуре, а для новых слушателей — «билет» в сообщество.
Удачный мерч может стать значимым источником дохода. Футбольные клубы продают форму и шарфы, которые фанаты покупают даже при высоких ценах. Это не только прибыль, но и укрепление связи с аудиторией. Сеть кофеен «Surf» зарабатывает на кружках и одежде с авторским дизайном, подчёркивающим локальную идентичность.
Поп-ап локации и арт-объекты на мероприятиях
Ещё одним трендом современности можно назвать использование на форумах и фестивалях необычных поп-ап локаций и арт-объектов, которые становятся эффективным инструментом для привлечения внимания участников. Они также работают как рекламный и PR-инструмент. Фото и видео таких объектов имеют большой вирусный потенциал, разлетаясь не только по тематическим площадкам в соцсетях, но и становясь отдельным инфоповодом в СМИ.
Можно вспомнить цветочное панно «Уралхима» на ПМЭФ или цифровой город ВЭБ.РФ, которые долго обсуждали в сети.
Такие объекты всегда вызывают эмоции и усиливают связь бренда с аудиторией.
Коллаборации брендов внутри мероприятия
Ещё одной важной тенденцией являются коллаборации брендов внутри одного события. Компании объединяют усилия для создания совместных проектов, акций и специальных зон. Это позволяет расширить аудиторию, повысить узнаваемость и привлечь дополнительное финансирование. Среди форматов такого взаимодействия — совместные стенды, специальные предложения для участников, конкурсы и розыгрыши призов.
Один из ярких проектов, который сейчас на слуху, — коллаборация Аэрофлота и бренда одежды Monochrome, которые представили совместную коллекцию товаров для путешествий и привлекли инфлюенсеров для увеличения охвата. L’Oréal Paris сотрудничает с Каннским кинофестивалем, обеспечивая знаменитостей косметикой и услугами визажистов, что укрепляет ассоциацию бренда с гламуром. На фестивале Coachella объединились Adidas и Spotify: спортивный бренд создал специальную линейку одежды, а Spotify представил эксклюзивный плейлист с треками исполнителей, выступающих на фестивале.
Чего ждать индустрии в 2025 году? (коротко)
В 2025 году индустрия мероприятий претерпит некоторые изменения, продиктованные технологиями и новыми запросами аудитории. Ожидается замедление роста рынка. Чтобы оставаться конкурентоспособными, развивать бизнес и увеличивать клиентскую базу, компании будут активно продвигать бренды, используя различные инструменты: от яркой и провокационной рекламы до нестандартных маркетинговых активностей и создания мерча.
Во главе угла будет находиться аудитория и её удовлетворённость услугами, поэтому роль использования технологий для оптимизации процессов, изучения потребностей клиентов, создания ярких впечатлений будет только расти. Компании понимают, что технологические инновации помогут им выделиться среди конкурентов и предложить клиентам действительно уникальный опыт.
Аудитория потребует глубокого вовлечения: интерактивные инсталляции и геймификация будут активно работать на привлечение внимания клиента, а соцсети и мобильные приложения будут интегрированы в мероприятия для мгновенного обмена впечатлениями.
Человеческий фактор останется ключевым ресурсом: именно люди создают атмосферу, управляют процессами и обеспечивают высокое качество мероприятий. Поэтому кадровый дефицит, который наблюдается в индустрии, по-прежнему будет вызовом для компаний. И они будут искать решения, чтобы его преодолеть.
2025 год станет для ивент-индустрии временем адаптации. Успех будет зависеть от умения сочетать инновации с экологичностью, персонализацией и безопасностью. Те, кто внедрит гибкие подходы и технологии, смогут не только соответствовать ожиданиям аудитории, но и формировать новые стандарты в мире событий.
Конгресс-центр является неотъемлемой частью Центра международной торговли Москвы (ЦМТ), одного из крупнейших многопрофильных бизнес-комплексов России.
На территории ЦМТ в центре Москвы собрана вся необходимая инфраструктура для эффективной работы и полноценного отдыха: аренда офисов, гостиницы 4* и 5*, собственная банкетная служба, кафе и рестораны, бизнес-центр, салоны красоты и магазины, фитнес-центр, собственная парковка на 2000 мест и другие услуги
КОНГРЕСС-ЦЕНТР ЦМТ сегодня — это:
-
6 000 кв. м. многофункционального пространства;
-
более 30 конференц-залов и переговорных комнат;
-
основной зал-трансформер до 1 500 гостей «театром»;
-
бизнес-пространство «Ладога» с 9 функциональными зонами (до 350 гостей);
-
конференц-этаж с 8 залами (30–200 гостей).